Телевизор 

Что такое кейсы? Примеры решения кейсов. Бизнес-кейсы. Методы тренинга: Метод кейсов. Примеры готовых кейсов для тренингов по управлению. Как создать кейс

В один осенний день Анатолий Денисов озадачил меня просьбой провести первую глобальную ревизию раздела «Кейсы» на CMSMagazine. С момента старта накопилось без малого 193 проекта. Все еще усугубилось тем, что надо не просто посмотреть и закрыть, но и выбрать несколько лучших. И все это под соусом UX/UI.

Вообще, суть этого материала чуть более широкая. Смакуя лучшие примеры, параллельно, мы будем разбираться, что такое кейс и зачем это вообще нужно.

А если нужно, то как сделать из этого действительно красивую и увлекательную историю. От бессмысленных текстов и непонятных картинок до, как это модно говорить, Вижуал Сторителлинга:). Поехали!

Зачем вообще нужен кейс?

Кейс — это универсальный и простой способ рассказать про свой проект. Такой формат существует на Западе довольно давно и пришел к нам из сферы айтишников-рекламщиков-консультантов.

В сфере веб-разработки были разные попытки подойти к этому формату. Помните, что когда-то для портфолио было достаточно просто картинок? Но, так или иначе, эволюция взяла свое. Теперь у вас может быть не только Портфолио, но и Кейсы. Причем последние могут быть фантастически разными. Поскольку мы можем использовать для этого всевозможные цифровые примочки.

Порой достаточно сделать 5-7 сочных и актуальных кейсов, чтобы обеспечить стабильный трафик на ваш сайт и какую-то ауру обсуждений в соцсетях.

Кейсы могут быть разными. На старте создания вам нужно понять, кого вы собираетесь цеплять этими историями:

    Дизайнеров. Хотите, чтобы к вам приходили за вдохновением.

    Клиентов. Чтобы, приходя, долго смаковали и, наконец, жали на кнопку «Заказать».

    Потенциальных сотрудников. Скорее всего, они будут и вдохновляться и смаковать. Но, не имея таких навыков, попросятся к вам в компанию.

Безусловно, есть какие-то отдельные уловки для каждой из этих групп по отдельности. Но сегодня мы рассмотрим советы, как сделать так, чтобы угодить всем сразу.

1 Встречают по обложке

Мы живем в эпоху информационного ожирения из-за чего читатель стал безумно ленивым. Поэтому наша главная задача — попасть в область внимания и вызвать интерес в первые 5-7 секунд. Именно столько времени в среднем нужно пользователю для принятия решения: скроллить дальше или закрыть сразу.


Для старта кейса критически важна обложка. Обычно это яркая, сочная, (порой не имеющая связи с реальностью) обложка, в который вы говорите, о чем это вообще.


https://www.behance.net/gallery/23718699/MTS-Bank-Online

Ключевые приметы:

Задний фон в большинстве случаев должен отличаться от белого. Либо однотонный яркий, либо с контекстным бэкграундом. Короткий и доступный для чтения заголовок. Главный скриншот вашего проекта может быть в мокапе устройства. Интересная геометрия или композиция. Простой способ проверить результат самому — посмотреть на обложку с расстояния 2-3 метров. Должно цеплять, работать как постер к фильму.


2 Заранее продумайте структуру рассказа

Помните, что кейс — это не просто куча разбросанных картинок. С кусками рассказа, как же вам было хорошо вместе с заказчиком на даче или в фотошопе. Ваша цель — зацепить взгляд пользователя и держать его в тонусе на протяжении всего скролла (а это, поверьте, не просто).


https://www.behance.net/gallery/38586573/ROSATOM

Начните кейс с внутренней структуры. Зафиксируйте ключевые моменты рассказа в блокноте и потом потихоньку разматывайте ее в прототип и в графические детали.


https://www.behance.net/gallery/33912080/Rostelecom

Ключевые приметы:

  • Обложка
  • Цель проекта, коротко на 3-4 абзаца.
  • Главная страница
  • Проектирование или процесс поиска
  • Ключевые разделы
  • Макропланы
  • Результаты. Цифры и факты
  • Закадровое, режиссерское
  • Гайдлайн

3 место

Одним из удачных примеров кейса стала работа ребят над проектом интернет-магазина часов: приятный и легкий визуальный ряд, четко обрисованная задача. Детальное, но не чрезмерное повествование. Акцент на важных деталях интерфейса. Хорошим дополнением в конце кейса является видео-отзыв Заказчика.

3 Оптимальная длина кейса

Как насытить пользователя и не дать ему уснуть? Довольно важный момент.
Я верю, что бывают такие истории, которые не могут закончиться просто. Такие они красивые и сладкие для вас, что хочется продолжать бесконечно. Но именно здесь кроется подвох.


https://www.behance.net/gallery/38477227/Tour-portal-Open-bank

Читатель готов воспринимать красивую и логичную историю, но в рамках разумного. Почему длина хорошего художественного фильма — 1:30м, серии в сериале — 45м, музыкального клипа — 3м? Так же и с вашим кейсом.

Ключевые приметы: от 15 000 до 20 000 пикселей.

4 Макропланы и детальки

Кейс живет ритмом. И наша задача, задав хороший тон на обложке, время от времени этот ритм поддерживать. Делается это прежде всего для того, чтобы взгляд читателя не залипал. Не стоит частить с превью макетов. Время от времени вам надо приближать на контрасте самые сочные моменты: виджеты, графики, показывать особенности стиля иллюстраций.


https://www.behance.net/gallery/38170861/Kukuruza

Ключевые приметы: Эффект зебры. На протяжении всего кейса, выделите несколько контрастных зон, где вы покажете максимум вкуснятины. Для этого хорошо подойдет: изометрия, крупные иконки, инфографика, анимационные элементы и т. д.

2 место

Порой, в кейсе очень важен контекст проекта. Когда из него можно построить целую визуальную историю. Особенную. Отличительную. Иными словами, делая изначально необычное графическое решение (допустим в ретро стиле), вы облегчаете себе работу над кейсом. Ведь лучшая реклама вашего проекта — это его отличительный результат. Так, у ребят из Nimax получилось создать действительно красивую историю про детский парк, в основе которой лежит яркий ретро-стиль.

5 Текст необходим, но настолько же бесполезен

Я часто сталкиваюсь с большим контентным материалом. Верю, что это критически важно. Что только так вы можете рассказать, в чем же, и где был ваш УТП. Но, поверьте мне, читать много текста, да еще в кейсе — это глупость. Мы живем в цифровой среде, где вы можете рассказать о вашем проекте на абсолютно новых языках: графика, факты, видео, интерактив. И даже когда ваш проект совсем не про визуальный дизайн, поверьте, — есть масса классных вариантов сделать это незабываемо. Но не текстом.


Совсем отказываться от текста, безусловно, нельзя, но всегда проверяйте, чтобы его количество было минимально.


https://www.behance.net/gallery/43239455/Wondercom

Ключевые приметы: Вдумчивый и вкусный копирайтинг. Короткие и крупные заголовки. Раскрывающие подстрочники. Местами 1-2 абзаца текста. Мелкие подсказки и примечания.

6 Реалистичнее и вкуснее

Кейс — это особенный жанр. Вы просто обязаны упаковать свой проект максимально эффектно. Не важно, что в реальной жизни так не бывает. Это должно быть сногсшибательно. Чтобы читатель поверил, хотя бы в рамках этого кейса.


https://www.behance.net/gallery/33912080/Rostelecom

7 Как вы это делаете? Расскажите про процесс

Последнее, что чаще всего остается отличительной и не избитой чертой, — это ваш личный процесс поиска решений. Как вы пришли к результату? Расскажите об этом. Можно даже немного его приукрасить. Прототипы, аналитика. Все имеет значение.
Покажите больше вариантов, можете что-нибудь еще подрисовать для эффектности. Мы часто так делаем.

Ключевые приметы: Прототипы, схемы, промежуточные решения.

8 Без анимации не едят

Еще одна успешная механика для того чтобы удержать читателя в тонусе на протяжении всего рассказа — анимация элементов. Формат GIF получил вторую жизнь. Возьмите яркие отрывки вашего интерфейса, где вы хотите показать необычные микро взаимодействия. Покажите, как это будет работать, даже если это невозможно. Это ваша сказка, ваш концепт!


https://www.behance.net/gallery/34555939/SHARP

Самый писк, когда анимационные элементы идеально вживлены в структуру кейса, и кажется, что элементы буквально оживают в нужном месте.

Но не перестарайтесь. GIF-анимация много весит и требовательна к загрузке процессора. Идеально использовать 2-3 гифки, каждая из которых не больше 5-7 секунд по времени.

Описание: Группе передают информацию в виде фактов, основывающихся на реальной ситуации и просят обсудить проблемы, проанализировать вопросы и дать рекомен­дации. Кейс обучает принимать решения или отрабатывать новый навык на основе анализа вводной информации. Кейс создается тренером заранее на основе информации, полученной при подготовке тренинга. Также можно использовать готовые кейсы. Или адаптировать готовый кейс под потребности тренинга.

Влияние на групповую динамику:

Повышает: непонятная инструкция, наличие правильного ответа и его поиск, “подстегивание” временем», сравнение с другими, неправильно выбранное время для кейса (когда нет лидера), тема далека или не понятна, острая тема, мало времени, недостаток информации.

Снижает: знакомая тема, подсказки, шутки, снятие рамок, множественность решений.

Количество участников: группа не более 10 человек

Как создать кейс на тренинге с помощью участников?

Группа делиться на подгруппы по 5 – 10 человек.


Шаг 1 – Группе дается задание

Задание: Опишите случай из вашего опыта, относительно данной темы. (Например: месяц назад, у нас в отделе, случилась такая ситуация…”)

Требования к случаю:

  • должен быть основан на реальной ситуации
  • четко определена задача (проблема), вокруг которой строится анализ. Например тема: “ Способы нематериальной мотивация персонала

Случай должен содержать следующие пункты:

  • места, позиции и роли основных действующих лиц. Например: директор, сотрудник, и т.п.
  • краткое описание — только факты — основных этапов развития событий и действий действующих лиц. Например: “Вы новый директор по развитию в компании. Компания выходит на новый рынок, перед вами поставлена задача…Сотрудники реагируют так то»

Шаг 2 – Группы меняются описанием ситуаций

Задание: Продумайте решение данной ситуации, напишите варианты решения данной ситуации и аргументируйте выбранные действия.

Шаг 3 — Презентация решений и оценка решений по группам


Так группа, которая создавала кейс, дает обратную связь по предложенному решению.

Однажды, я проводила тренинг «Креативность в бизнесе», для компании Ингосстрах. И там я использовала метод кейсов. Попробуйте решить его и вы, только без этого «гугл помоги».

Сможете решить кейс за 1 минуту?

Итак, называется кейс «Галерея Lafayette», и основан он на реальных событиях.
Молодой предпринимательнице на начальном этапе становления ее бизнеса не хватало средств на традиционные методы продвижения товара на рынок, она творчески подходила к решению проблем и добивалась своего очень дешевыми способами. Однажды она приехала завоевывать Европу, а управляющий парижской Галереи Lafayette отказался покупать ее продукцию – новые духи. Но она никогда не сдавалась. Когда наша героиня чего-то хотела, она была очень изобретательна в стремлении добиться своего. Женщина все таки нашла способ за 5 минут доказать управляющему, что ее духи могут занять достойное место в престижной галерее Lafayette.
Что сделала женщина? Ваши варианты?

А сделала оно вот что. Дама открыла вдруг сумочку, достала оттуда большой флакон с какой-то желтоватой жидкостью и с размаху грохнула его об пол. Через уже через несколько минут не могла отбиться от вопросов: «Да, это мои новые духи,- сияя улыбкой, повторяла она.- Это Youth Dew, а меня зовут Эсте Лаудер. Вы никогда не слышали моего имени»

Примеры кейсов для тренинга по Управлению сотрудниками (мотивация, наставничество)

Пример кейса по продажам «Профиль клиента»

Кейс №1 «Разработка способов воздействия на сотрудника»

На основании анализа ситуации проанализировать причины изменения поведения Ю. Малевина. Разработать способы воздействия на Малевина для изменения его поведения. Заполните таблицу «Оценка причин поведения»

Описание ситуации:

Ю. Малевин работает в ООО «Три кита» с 2009 г. в должности техника-технолога холодильного оборудования. За время работы его три раза отмечали за высокое качество работы и регулярно выплачивали премии по итогам года. Однако за последний год отношения Ю. Малевина с коллегами стали натянутыми. Он вообще никогда не был особенно разговорчивым, но сейчас потребовал от коллег держаться подальше от его рабочего места. Ю. Малевин дал понять, что у него пропадают инструменты, и он хочет обезопасить свое рабочее место. Ухудшилось и качество его работы. Примерно год назад производимые им аппараты оценивались как полностью бездефектная продукция. В настоящее время при выборочном контроле оказалось, что его изделия требуют переделки в трех случаях из ста. Таким образом, уровень брака в его работе вырос с нулевого до 3 %. У его коллег брак не превышает 1,5 %.

Поведение Ю. Малевина вызвало беспокойство у руководителей подразделения. Хороший работник превратился в середняка. Что могло стать причиной изменения поведения Ю. Малевина?

Используя табл. 2. выберите из списка возможные причины изменения поведения, оцените их по 7-балльной шкале и прокомментируйте свои оценки.

Таблица 2. Оценка причин поведения

Прокомментируйте каждую из своих оценок.

Что можно предпринять менеджеру? Заполните табл. 3

Таблица 3. Способы воздействия для изменения поведения


Источник: «Организационное поведение» Г. Р. Латифуллина

Кейс № 2 «Выбор сотрудника»

Описание ситуации: Вы являетесь Управляющим пяти АЗС компании «Лесной город» в городе N. Одной из Ваших АЗС является «Зеленый Кедр». У нее максимальная проходимость среди других Ваших АЗС. В связи с этим нагрузка на персонал достаточно большая. Если заправщики у Вас еще удерживаются, так как суммарно получают хорошие чаевые, то текучка кассиров у Вас достаточно высокая. Так что перед Вами стоит задача поиска и оценки кандидата на должность кассира, поскольку их Вам не хватает. Ситуация еще осложняется тем, что АЗС «Зеленый Кедр» имеет мини-маркет с открытой выкладкой, так что задач у кассиров много, а чаевые они не получают. К тому же и функционал у кассиров шире, чем в других топливных компаниях, поэтому найти хорошего кандидата бывает трудно.

В функциональные обязанности кассиров компании «Лесной город» входит:

  • Обслуживание клиентов на кассе;
  • Приемка товаров;
  • Контроль сроков годности товаров;
  • Участие в проведении инвентаризации товара;
  • Выполнение плана продаж по промо продукции;
  • Уборка помещений (полы, полки, туалет и т.д.)

Условия работы: график 2/2 месяц в день с 9 до 21, месяц в ночь с 21 до 9 (по
договоренности с управляющим АЗС можно только в день или только ночь). Вам как управляющему удобнее, чтобы кассир мог выходить как в день, так и в ночь.

Задача: Подумайте, пожалуйста, и напишите профиль кандидата на вакансию кассира на АЗС «Зеленый Кедр» в компании «Лесной город». Какими характеристиками и компетенциями (знаниями, навыками, особенностями личности он должен обладать), чтобы успешно работать кассиром на Вашей АЗС

Кейс № 3 “Розничный магазин”

Описание ситуации: Продавец Петрова А.К. работает в отделе один год. За время работы ей удалось в достаточной мере освоить ассортимент отдела, установить доброжелательные отношения с коллективом сотрудников. По характеру спокойная, уравновешенная. К работе относится ответственно, проявляет желание работать в магазине. Однако в общении с покупателями инициативы не проявляет. Реагирует на вопросы, просьбы о помощи в выборе товара, доброжелательна, но старается свести это общение к минимуму. С большей увлеченностью занимается расстановкой товара, поддержанием чистоты и порядка в торговом зале, в связи с чем потенциальные покупатели часто остаются без внимания продавца и уходят.

Задание: продумайте и составьте мотивационную беседу с сотрудником Петровой А.К. на проявление инициативы в общении с покупателями.

Кейс № 4 “Аптека”.

Описание ситуации: Провизор Васильева Н.Н. работает в аптеке давно. Прекрасно разбирается в ассортименте, активна в общении с покупателями. Наиболее часто занимает позицию «советчика». Имеет свое представление о том, какие препараты предпочтительны для детей, настаивает на своем мнении, оценивает выбор покупателя.

Задание: продумайте и составьте мотивационную беседу с сотрудником Васильевой Н.Н. на реализацию основной своей функции – продавать товар исходя из запросов покупателя.

Кейс № 5 “Новый сотрудник”

Продавец Ильина М.К., 19 лет. В компании на испытательном сроке. В работе нравится возможность общения с людьми, заинтересована в получении опыта работы продавцом, инициативна в работе с покупателями.

Систематически нарушает требования к внешнему виду продавца (молодежный стиль, открытые части тела) мотивируя это тем, что не имеет средств на обновление гардероба, ссылается на невысокую зарплату.

Задание: продумайте и составьте мотивационную беседу с сотрудником Ильиной М.К. на соответствие требованиям к стандартам внешнего вида. Кейсы для тренинга продаж можно

Книги

Мы разоборали, что такое вики-посты и как их создать.

Там я кратко упомянул о кейсах. Сейчас же хочу подробнее разобрать данный момент.

  1. Какой был проект. Что за бизнес.
  2. Какая ситуация была до запуска рекламы. Например, сколько подписчиков было в сообществе.
  3. Ссылка на сайт/сообщество, куда мы запускали рекламу.
  4. Какие задачи поставил клиент перед запуском. Обычно маркетологи их называют KPI (Key Performance Indicator), что можно перевести как ключевые показатели эффективности.
  5. Сколько денег было потрачено на рекламу.
  6. Сколько переходов/заявок мы получили.
  7. Средняя стоимость перехода/заявки/подписчика в паблике. Для этого делим общее количество потраченных денег на общее количество переходов/заявок/подписчиков. Переходы и подписчиков мы можем отслеживать в рекламном кабинете. Как определить, откуда именно пришли заявки на сайте, я рассказывал в
  8. Сколько в итоге заработал клиент. Если он, конечно, готов публично делиться данной информацией.
  9. Отдача от рекламы. Чтобы ее посчитать, делим полученную прибыль на вложения. Этим мы показываем потенциальным клиентам, сколько они могут заработать, обратившись к нам.

Лучше всего создавать кейсы на . Конечно, можно создать собственный сайт и аккуратно собирать их там, но в принципе и функционала вики-страничек для этого вполне достаточно.

Все пункты, упомянутые выше, необходимо подкреплять доказательствами – скриншотами.

Пишешь, что с таргета было 11000 заявок, покажи это скриншотами из метрики.

Говоришь, что в паблик вступило 7100 человек, покажи скрин из рекламного кабинета.

.
.

Говоришь, что потратили 549000 рублей, также покажи скрин из кабинета.

.
.

Это важный момент, потому что скриншоты подтверждают наши слова и вызывают доверие.

Вообще, люди склонны доверять цифрам и фактам. Старайся использовать больше цифр и скриншотов во всех моментах, по поводу которых у читателя могут возникнуть сомнения.

Тажке классно, если клиент оставил отзыв. Тогда к кейсу можно прикрепить скрин этого отзыва.

Когда кейс готов, есть 2 варианта, с помощью которых можно начать привлекать клиентов.

  1. Опубликовать кейс через “Предложить новость” в пабликах по маркетингу. Особенно хорошую отдачу дают сообщества, типа Церебро Таргет. Если ты используешь какой-то парсер во время настройки рекламы, упомяни об этом в кейсе, а потом постарайся, чтобы его опубликовали в сообществе этого парсера. Если кейс хороший, то это будет реклама и тебе, и сервису. Иногда страницы набирают по 2-3 тысячи просмотров и дают с десяток заявок от людей, желающих с тобой поработать.
  2. На кейс также можно запустить таргетированную рекламу. Прям на вики-страничку.

Разберем второй момент подробнее.

Согласись, каждый предприниматель хочет знать, какой денежный выхлоп получит от вложений в рекламу.

Наглядный способ показать ему потенциальную прибыль – это кейсы, где описан процесс настройки рекламы для такого же бизнеса, как у него.

Смотри, я как-то проводил эксперимент, для которого взял два своих уже стареньких кейса:

  1. Настройка рекламной кампании для привлечения клиентов на покупку франшизы. Ссылка на кейс
  2. Настройка таргетированной рекламы для школы красоты в Новосибирске. Ссылка на кейс.

Кейсы оформил буквально в течение часа. Сделал по всем правилам – больше скринов, цифр, статистики.

Когда кейсы готовы, нужно собрать аудиторию, которая занимается таким же бизнесом, что мы описали в них.

Например, для первого проекта я собрал людей, которые являются администраторами сообществ “Франшиза”. В большинстве случаев это люди, продающие франшизы.

Для второго проекта я собрал админов групп с названиями: Салон красоты, Школа красоты, Татуаж, Маникюр, Шеллак, Педикюр, Татуаж, Наращивание и т.д.

Запустил на каждый проект по несколько объявлений:


.

Лучшее объявление на кейс с франшизами:


.

Лучшее объявление на кейс с салонами красоты:


.

Файл с заявками, который вечером я обнаружил в Гугл Доках. Обрати внимание на количество заявок с франшизами и салонами красоты.

Если стоят числа – предполагаемый срок начала рекламной кампании.

“Не ответил” – клиент еще не прочитал сообщение или в раздумьях, но часть из них также закроется.

Я думаю это отличный результат за потраченные 1553 рубля.


.

Посмотри на кейсы наших учеников, которые мы собираем на данной странице. Обрати внимание, как ребята их оформляют. Выдели для себя моменты, которые понравились, зацепили и какие не очень – .

Попробуй применить этот метод и для себя. Желаю много клиентов!

П режде чем разрабатывать кейс, нужно точно определить цель, для которой он разрабатывается. Будет ли он использоваться в обучении, в ассесменте или для оценки компетенций кандидатов на собеседовании. Какой результат мы ожидаем от решения кейса. Когда человек решает кейс, он погружается в ситуацию и судит о происходящем в ней со стороны. Однако его решения прямо исходят из собственного представления о том, как должно быть и как решающий сам поступил бы в данной ситуации. А это значит, что точно зная цель, мы «рисуем» ситуацию, находясь в которой решающий проявит свои личностные качества, или профессиональные и управленческие навыки, или какие-либо компетенции в других областях и т.д.

Например, кейс создается для оценки или развития управленческих компетенций. Для этого в кейсе описывается ситуация, которая возникает в процессе управления компанией или персоналом.Такой кейс мы можем использовать для различных целей:

  • чтобы оценить управленческие способности того, кто будет решать кейс;
  • чтобы научить того, кто будет решать кейс, анализировать ситуацию, выявлять проблемы и разрабатывать решения;
  • чтобы изменить точку зрения кого-либо на ситуацию, через проработку кейса и другие цели.

Проблемная ситуация

Кейс предполагает описание ситуации, в которой содержится проблема, или несколько затруднительных моментов, которые необходимо решить, или найти пути выхода, предпринять какие-либо действия, чтобы избежать последствий, или исправить уже совершенные ошибки.

Возникновение проблемы всегда связано с ситуацией, в которой возникает конфликт интересов. Специфика разработки кейса требует, чтобы учитывались мнения, которые выражаются участниками /участником возникшей проблемной ситуации. Соответственно описание субъективного взгляда участника – первоочередная задача в описании проблемы.

Что видит участник, перед которым возникает проблемная ситуация? – элементы проблемы. По мнению Джека Уэлча: «То, что кажется на первый взгляд элементами проблемы, в действительности редко бывает чем-то важным или хотя бы достаточно существенным. В лучшем случае это лишь симптомы проблемы. И зачастую наиболее очевидные симптомы в наименьшей степени проясняют суть проблемы».

Например

Руководитель отдела подбора персонала выявил систематическое невыполнение плана подбора. Причину обосновал отсутствием связи между оплатой труда рекрутеров и конечным результатом. Ввели сдельную оплату за каждого привлеченного кандидата, но ситуация практически не изменилась. Почему? Где здесь симптомы, а где реальная проблема? Соответственно, мы делаем вывод, что необходим тщательный анализ видимых элементов проблемы, а не составление скорого «диагноза на основе симптомов».

С помощью более глубокого анализа можно обнаружить так называемый «критический фактор» – это те самые элементы в данной ситуации, которые необходимо изменить или убрать или подействовать на что-либо еще.

Например

Руководители подразделений бизнеса выдвинули ультиматум, который состоял из жалоб на качество предлагаемых к собеседованию кандидатов, сроков закрытия вакансий и количества предлагаемых кандидатов. Ответственность за возникшую ситуация полностью легла на отдел подбора, по обоюдному мнению руководителей.

Директор по персоналу увидел причину в отсутствии дифференциации работы между рекрутерами по отраслям бизнеса, т.е. между сотрудниками отела подбора распределялись вакансии по принципу «на кого Бог пошлет», без учета специализации по отрасли.

Через 6 месяцев, после внесенных изменений, ситуация слабо изменилась, при дальнейшем анализе обнаружили целый ряд причин, включая: отсутствие профилей вакансий, которые дают структурированное представления о требованиях к качеству кандидата, затягивание принятия решения заказчиком (то есть линейными менеджерами), отсутствие прямого взаимодействия между рекрутерами и руководителями подразделений.

Забегая вперед, нужно обозначить, что при разработке кейса необходимо заранее составить собственные рекомендации к решению проблемы/проблем, не в качестве единственно правильного решения, а чтобы обнаружить «критический фактор», который станет точкой отсчета, для оценки качества решения кейса тем, кому вы его задаете.

Обоснование проблемы

Можно предоставить данные в цифрах, включить в кейс динамику изменений оцениваемых показателей, соотношение влияющих факторов. Можно использовать внутреннюю статистику компании или вымышленную, для того чтобы в цифрах увидеть сложившуюся ситуацию. К примеру, описание показателей ежегодных увольнений в период последних 10 лет, можно представить в виде таблицы.

Где мы видим, что персонал компании обновляется на 80 % каждые 3 года. При этом, 28 % сотрудников покидают компанию проработав несколько месяцев – до года, 36% — полный год и 15% сотрудников покидают компанию через 2 года работы. Для консалтинговых компаний – это утечка знаний и навыков приобретенных в компании, конфиденциальная информация о клиентах и т.п. И это будет не проблема кейса, а симптом, так как сотрудники просто так не уходят из компании. Только ситуацию в кейсе нужно описать так, чтобы готовых ответов в нем не было. И тот факт, что приведенные цифры в кейсе – симптомы, но не сама проблема, должен выявить проверяемый сотрудник, который читает этот кейс впервые.

Подача информации в кейсе может быть самой разнообразной, для большего эффекта можно представить используемые статистические данные в виде графика, где можно проследить изменения исследуемого явления. При постановке проблемы в кейсе нужно понимать, что есть причины описываемой ситуации, а есть последствия. Вдруг ваш оцениваемый мыслит на перспективу и даст вам ответ по кейсу с точки зрения того, что будет если данную ситуацию решить неверно. Но истинных причин ее возникновения не назовет. Поэтому, учитывая возможные варианты решения, которые Вы сами заранее проработали, составляйте текст кейса, чтобы получить необходимую информацию от оцениваемого.

В том случае, если в вашем кейсе текучесть кадров является одной из проблем, или вы анализируете показатели текучести кадров как симптомы, выявляя истинные причины сложившейся ситуации, то эти данные можно представить в виде расчета коэффициента текучести. Анализируя данные по текучести нужно учитывать, что есть норма текучести персонала, которая устанавливается исходя из специфики производства и отрасли бизнеса. В производственных компаниях норма текучести 7-10% , в торговых организациях и сфере услуг – 30 %. Соответственно, когда вы будете ставить проблему, определяя, что плохо, а что хорошо, нужно учитывать показатели допустимой нормы. Эти цифры дают нам материал для обоснования проблемы.

В том случае, если возникновение проблемной ситуации напрямую связано с оплатой труда, можно использовать анализ изменения заработной платы для различных категорий работников в зависимости от изменения положения компании на рынке, продаж продукции, конечной прибили и т.д. (в зависимости от ситуации, разрабатываемой в кейсе). Но, для того чтобы увидеть сложившуюся ситуацию в непосредственной связи с производительностью и размером оплаты, нагляднее ситуация видна на комбинированном графике. Возникают вопросы: что послужило снижению производительности труда?

Связывает ли руководство компании снижение производства с политикой подбора и управления персоналом? И т.д. На данном примере, мы видим, что постановка проблемы может обосновываться через непосредственную связь с производством и целями бизнеса в целом. Это зависит от ряда причин: масштаба проблемы, вовлеченности участников, их количества и т.д.

Условия решения проблемы

Решение кейса всегда должно соответствовать целям бизнеса и в конечном счете должно фокусироваться на эффективности предприятия и результатах его деятельности.
Давайте возьмем пример, касающийся ультиматума руководителей подразделений на низкую квалификацию и количество привлекаемого персонала. После выявления критического фактора в виде недостатка коммуникации между сотрудниками отдела подбора и заказчиками, профессиональных профилей и отсутствия обратной связи необходимо определить, при каких условиях принимаемые меры будут соотноситься с целями бизнеса.

В общем, цель любой коммерческой организации – извлечение прибыли. Значит, нам необходимо задать такой «вектор» кейса, чтобы оцениваемый изыскал условия принятия решения (предложил их в решении кейса), чтобы они положительно отразились на конечной прибыли. Т.е. отдел подбора должен обеспечить бизнес нужным персоналом без лишних затрат для компании.

Вы можете внести в кейс тщательно продуманные правила, которые ограничивают принимаемое решение. Каковы принципы, политика и правила поведения, которым должен руководствоваться оцениваемый при принятии того или иного решения кейса? Вы можете ввести правила решения кейса.

Например

Решающий кейс должен учитывать, что политика подбора персонала в компании запрещает брать на работу человека со стороны без предварительного рассмотрения его кандидатуры всеми менеджерами компании. Или, может учитываться и требование воспитания хороших менеджеров, отвергающее саму возможность появления в организации так называемых «кронпринцев». Или, например, при выводе о необходимости срочно привлечь нужного специалиста в компанию вы не можете воспользоваться рекомендацией сотрудников, так как прием на работу по знакомству или родственников запрещен.

Четкое и заблаговременное формулирование таких правил совершенно необходимо, поскольку во многих случаях принятие правильного решения требует изменения традиционных для компании подходов со стороны испытуемого. Также должны учитываться ценности компании. Эти ценности могут быть моральными или культурными, они могут представлять собой цели компании или принятые в компании принципы.

В совокупности они составляют некую этическую систему. Такая система не решает, какими должны быть последовательность и направление действий. Она лишь решает, какими эта последовательность и направление действий не должны быть. Т.е. мы говорим здесь об определении того, что делать ни при каких условиях нельзя. Например, принятое решение может быть осуществлено при условии соблюдения не прописанных этических правил, таких как запрет привлечения персонала из компаний клиентов.

Если предупредить неверную последовательность действий в кейсе, это станет важной предпосылкой для принятия правильного решения. Исключите все неприемлемые варианты решения кейса, иначе вы рискуете «утонуть» в их огромном множестве и парализовать свою работу» (Питер Дрюкер). Т.е. мы говорим о планировании и разработке решений, которые будут оцениваться, с учетом всех вышеизложенных условий. А это значит, что в кейсе должны быть прописаны особенности внутренней культуры компании, исходя из которых оцениваемый разрабатывает решение кейса, или игнорирует их.

Критерии оценки принятого решения

Информированность.

Определение и классификация проблемы дают возможность выяснить, какие данные имеют отношение к проблеме (т.е. являются фактами), а какие - нет. Определение и классификация проблемы позволяют исключить из рассмотрения то, что, может быть, и интересно, но не имеет отношения к проблеме. Они позволяют сказать, какая информация представляет для него ценность, а какая лишь уводит от решения проблемы.»Какая информация нужна для принятия этого решения?» Решающий должен определить, насколько данные, имеющиеся в его распоряжении, относятся к проблеме, которую он пытается решить, и в какой мере можно доверять этим данным.

Риск.

Необходимо сравнить возможный риск и ожидаемый выигрыш от каждого из вариантов решения проблемы. Не бывает ни действий, вообще лишенных риска, ни даже бездействия, лишенного риска. Главное же, однако, не сам по себе ожидаемый выигрыш и не сам по себе прогнозируемый риск - важно соотношение между выигрышем и риском. Таким образом, каждая альтернатива должна содержать оценку связанных с нею шансов.

Экономия усилий.

Какой из возможных вариантов действий обещает наилучшие результаты при наименьших усилиях, обеспечит проведение требуемых изменений с наименьшими потерями для организации? Слишком многие менеджеры привыкли стрелять из пушек по воробьям, т.е. не считаться с затратами во имя достижения нужного результата. Другие, впрочем, впадают в другую крайность: стреляют из рогаток по танкам.

Фактор времени.

Если ситуация не терпит отлагательства, предпочтительным вариантом действий является тот, который «драматизирует» решение и доводит до сведения каждого в организации, что происходит нечто важное. Если же предполагается применение длительных, планомерных усилий, следует отдать предпочтение медленному старту, обеспечивающему постепенный набор «импульса силы». В ряде ситуаций решение должно быть окончательным и должно тотчас же переключить внимание организации на новую цель. В других случаях главное - сделать первый шаг. Решения, связанные с фактором времени, вообще чрезвычайно трудно систематизировать. Они с трудом поддаются анализу и в значительной мере зависят от восприятия. Впрочем, можно дать одну рекомендацию. В тех случаях, когда менеджеру требуется изменить свое видение ситуации, чтобы выполнить что-то новое, лучше всего постараться сразу охватить картину в целом, полную программу, конечную цель. Когда же от него требуется лишь изменить свои привычки, лучше всего продвигаться к цели шаг за шагом, приступить к делу спокойно, не торопясь, делать - по крайней мере вначале - не больше того, что абсолютно необходимо.

Ограничения ресурсов.

Самым важным ресурсом, ограничения которого следует рассмотреть в первую очередь, являются люди, которые и будут воплощать в жизнь принятое решение. Например, может быть необходимо предпринять (в рамках принятого решения) меры для повышения квалификации исполнителей. Или, если это возможно, привлечь новых людей, обладающих требуемой квалификацией. И если эту проблему можно решить, лишь потребовав от людей больше, чем то, на что они реально способны, нужно либо предоставить этим людям необходимые им знания и навыки, либо поручить решение проблемы другим людям, обладающим необходимыми для этого знаниями и навыками. Таким образом, «решить проблему» вовсе не значит найти способ ее решения лишь «на бумаге». Оно должно быть обосновано тем, как это решение будет реализовано на практике и кто его будет выполнять. То есть решающий проблему в кейсе должен дать Вам вариант реализации принятого решения по кейсу в реальных рабочих условиях.

Публикация кейсов входит в список самых эффективных маркетинговых тактик в сфере B2B. Это неудивительно, ведь такой контент ценится за то, что описывает реальный опыт успешного использования продукта и выступает в роли социального доказательства.

Поэтому если у вас не хватает фактов - лучше отложите его написание до лучших времен. Иначе читатель не поверит рассказу об абстрактном клиенте, который с вашей помощью добился обобщенно-высоких результатов. Можно конечно что-то “додумать” самостоятельно, но если вас в этом уличат, вернуть доверие аудитории будет сложнее.

Ваш кейс должен быть полезен и описывать решение распространенной проблемы, а не узкоспециальный случай. Это не тот тип контента, который читают “просто так”. Потенциальный заказчик как бы “примеряет” описанную ситуацию на себя. Хотя читателей могут заинтересовать и хорошо написанные кейсы, в которых говорится о решении нестандартных проблем и редко встречающихся случаях.

Важно понимать, зачем вообще пишутся кейсы:

  • привлечь внимание к вашему продукту и показать его в действии;
  • доказать на реальном примере, что продукт действительно работает;
  • проиллюстрировать, каких результатов можно добиться с его помощью;
  • убедить читателя с похожей проблемой, что с вашей помощью он ее решит;
  • подчеркнуть ваше конкурентное преимущество, чтобы клиент перешел к вам от конкурента.

Помните об этом, и вам будет проще подобрать название, написать тезисы и создать структуру текста.

Кейсы вовсе не обязательно должны содержать цифры в выводах. Зачастую заказчик ставит перед исполнителем задачу наладить рабочие процессы, что-либо внедрить и настроить. Подобный опыт не менее ценен. Поэтому если у вас нет количественных результатов работы с клиентом - это не повод отказываться от работы над материалом. Вот пример .

Как за 6 шагов написать убедительный кейс

Шаг №1: Выбираем показательный проект

Как понять, что у вас “созрела” тема для кейса? Задайте себе или коллегам несколько вопросов:

  1. Есть ли у вас довольный клиент и высокие результаты сотрудничества с ним?
  2. Не будет ли он против публикации кейса?
  3. Насколько актуальна проблема, которую мы решили? Будет ли читателям интересно узнать о способах ее решения?
  4. Возможно, в процессе работы вы нашли новое применение своему продукту?
  5. Действительно ли результаты работы впечатляют? Покажут ли они ваш продукт с выгодной стороны?

Если хотя бы на один из этих пунктов вы ответили утвердительно - можно приступать. Кстати, иногда хороший кейс - не обязательно история успеха. Умение признать свои ошибки и описать способы их исправления способно вызывать не меньше доверия. Поэтому антикейсы сейчас пользуются популярностью.

Шаг №2: Собираем данные

Тут могут возникнуть некоторые трудности:

  • заказчик может не идти на контакт;
  • может не хотеть обнародовать цифры, отчеты и т. д.
  • не знает, какие данные нужно предоставить.

Как мы обычно решаем эти проблемы:

  1. Мы хорошо понимаем, что в 99% случаев кейс нужен не клиенту, а нам. Поэтому для начала налаживаем коммуникацию. Наш Customer Success менеджер или Support проводит регулярный аудит проекта, советует, как настроить сервис так, чтобы клиент получил максимум результата. Важно все время поддерживать коммуникацию, чтобы пользователь привык к общению. Только убедившись, что клиент всем доволен и легко идет на контакт, мы предлагаем написать кейс.
  2. Главное, не поддаться искушению “нарисовать” все самому - так вы получите действительно “фантазийный” кейс. Большинство компаний соглашается на публикацию их отчетов, если вы в них скроете конфиденциальную информацию. Или замените абсолютные цифры на относительные, показав динамику роста показателей. Если клиент ни в какую не согласен обнародовать цифры, можно пойти на компромисс - не упоминать название компании в тексте.
  3. По нашему опыту, иногда клиент просто не понимает что сказанные им слова можно проиллюстрировать цифрами или динамикой графика. В этом случае мы просим у него доступы, например, к Google Analytics или получаем разрешение на публикацию скриншотов из отчетов. И собираем эти данные самостоятельно.

Когда все проблемные моменты улажены, можно отправлять специальную анкету. Удобно, когда у вас заранее есть перечень вопросов для такого случая и их можно лишь немного изменять, в зависимости от специфики проекта. Вот, например, шаблон от Ringostat - это основа, которую мы дополняем вопросами, уникальными для конкретного проекта.

Шаг №3: Пишем текст

Как говорится: “Глаза боятся, а руки делают”. Вы собрали информацию, и теперь ее надо упорядочить. Легче всего это делать, когда у вас уже есть структура будущего текста.

Необязательно слепо копировать эту схему, но учтите - читатель обычно ожидает увидеть в кейсе ответы на эти вопросы. Можно писать его и в форме рассказа, но нужно быть уверенным, что ваше повествование на высоте и вы не просто “льете воду”.

Нелишним будет посмотреть, как пишут и оформляют тексты эксперты в вашей или смежных сферах. Хороший пример - кейсы . Рекомендуем вам почитать, что они пишут. Хоть информация и на английском, но она очень полезна и просто описана.

Кроме того, учитывайте, где будет опубликован текст, на вашем блоге или внешнем ресурсе. От этого будет отличаться подача. В первом случае пользователь уже знает о вашем продукте и заранее более лоялен. Во втором, вам нужно написать материал максимально беспристрастный, но “цепляющий” аудиторию, которая, возможно, никогда о вас не слышала или пользуется услугами ваших конкурентов. Вот пример подобного на портале Vc.ru, который был написан совместно с партнерами.

Шаг №4: Проверяем и дополняем

Итак, ваш текст готов. Теперь нужно проверить:

  1. Обоснованы ли основные тезисы фактами. Например, какая формулировка вызывает у вас больше доверия? “Клиент стал пропускать меньше звонков” или “Онлайн-магазин LETS снизил количество пропущенных звонков чуть больше чем в 3 раза с 24,6% до 6,9%”.
  2. Правильно ли вы преподносите цифры. В примере, приведенном выше, мы могли бы их округлить, но не стали этого делать. Если вы пишете кейс, то лучше указывать четкие цифры. Проверено, что в качестве доказательства человек посчитает цифру 24,6% более убедительной, чем 30%. Но в то же время не переусердствуйте, цифры в формате 87,56% или 47 561 осложняют восприятие информации. Кроме того, если изменение какого-то показателя происходит больше, чем на 100%, вместо слова «проценты» лучше использовать слово «разы». Например, увеличение не на 150%, а в 2,5 раза.
  3. Хватает ли в кейсе скриншотов, графиков, инфографик для подтверждения ваших слов и цифр.
  4. Разбит ли текст на подпункты и смысловые блоки - это облегчает восприятие информации.
  5. Объективны ли вы при подаче информации или ваш кейс скорее похож на явный пиар. Описывайте не только успехи, но и сложности, которые возникали в процессе работы. Пишите не только о себе, но и об инструментах или партнерах, которые помогли вам добиться поставленных целей.
  6. Есть ли в нем ссылки на авторитетные источники или хотя бы на сайт самого клиента. Так читатель сможет перейти по ссылке и увидеть своими глазами, над каким проектом вы работали.
  7. Соответствуют ли результаты кейса поставленным задачам. Если во вступлении и среди целей указано “повышение продаж на 50%”, читателю захочется прочесть именно об этом.
  8. Не похож ли ваш текст на сухой отчет, от которого хочется зевать. Помните, что сторителлинг, как известно, увеличивает лояльность. Ваша цель - рассказать потенциальному клиенту историю успеха, которая его захватит, а не усыпить с первых фраз потоком скучных фактов.
  9. Есть ли в тексте цитаты или отзывы клиента. Их не всегда удается получить, но если есть такая возможность, лучше ее использовать. Мы всегда стараемся включать в кейсы “живую” речь наших клиентов. Она вызывает больше доверия и читается проще, чем обезличенная констатация фактов.

Не забывайте, что публикуя кейс, вы позиционируете себя как эксперта, и оценивать вас будут соответственно.

Шаг №5. Привлекаем коллективный разум

Иногда, чтобы написать хороший кейс, нужно привлечь других людей, которые помогут заметить недочеты:

Покажите агентству-партнеру или клиенту готовый текст. Желательно оговаривать правки в письменном виде, чтобы потом не возникло претензий к материалу, который вы опубликовали. В этом плане удобен Google Docs, в котором можно предоставлять другим пользователям доступ, возможность комментировать и исправлять текст.

Выводы

Давайте подытожим, что нужно, чтобы получился кейс, по-настоящему вызывающий доверие.

Помните, что каким бы ценным ни был ваш опыт, никто не захочет читать сухую выжимку фактов. И главное - кейс должен содержать полезную информацию для читателя, а не быть всего лишь “оберткой” для пиара вашей компании.